2020 年，肆虐全球的新冠疫情，讓各行各業備受沖擊，汽車經銷行業也(yě)未能(néng)獨善其身，一些(xiē)汽車經銷商因爲銷量驟然下(xià)滑甚至面臨破産。目前在歐洲市場，德國汽車制造商與零售商，正在集中探讨傳統授權經銷商合作(zuò)模式的替代方案，汽車代理(lǐ)商模式作(zuò)爲汽車制造商與零售商之間的替代合作(zuò)模式。而在大(dà)洋彼岸的中國，汽車流通渠道(dào)的變革方向，也(yě)成爲經銷商最關心的話(huà)題。一度擱置的上(shàng)汽奧迪項目近期重新啓動，上(shàng)汽奧迪宣布将構建創新商業模式，圍繞消費者買車、用(yòng)車、養車等動态消費情境，構建線上(shàng)線下(xià)相融合的“實體電商生态體驗”，引發行業熱議(yì)。

汽車市場、消費理(lǐ)念的變化，決定了(le)渠道(dào)标準也(yě)在變化，未來(lái)汽車市場需要什(shén)麽樣的渠道(dào)？渠道(dào)格局是否不再是4S店(diàn)一枝獨秀而是多元并存？經銷商又該如何化危爲機，抓住機會(huì)？

♦流量運營、生态營銷與業務裂變

“未來(lái)的汽車渠道(dào)一定是能(néng)滿足新時(shí)代消費者需求的。”德勤中國汽車行業服務合夥人張旭東認爲，首先從(cóng)汽車消費角度看(kàn)，消費者對(duì)新車職能(néng)的消費訴求從(cóng)過去的單一化逐步轉變爲多元化，并呈現(xiàn)“工(gōng)具”及“玩(wán)具”兩大(dà)類的職能(néng)訴求。

對(duì)于“工(gōng)具”職能(néng)的車型，消費者對(duì)于購買體驗的訴求更多是“标準化”及“方便快(kuài)捷”。對(duì)于“玩(wán)具類”職能(néng)的車型，消費者對(duì)于購買體驗的訴求更多是“個性化”及“體驗化”。

因此，基于消費者理(lǐ)念和(hé)汽車市場的新變化，未來(lái)汽車市場的渠道(dào)也(yě)應适應這(zhè)種新情況而做出改變，變革的方向之一就是多元化：以類似B2C模式（如直銷模式等）來(lái)滿足消費者“标準化”及“方便快(kuài)捷”的需求；而B2X2C(如傳統4S店(diàn)、代理(lǐ)制等)來(lái)滿足消費者“個性化”及“體驗化”的訴求。

與此同時(shí)，從(cóng)營銷旅程角度來(lái)看(kàn)，消費者對(duì)車輛的認知(zhī)旅程經曆了(le)由短到(dào)長的變化過程。過去，由于信息咨詢的匮乏，消費者無法提前獲取大(dà)量汽車信息，往往存在僅在買車的決定作(zuò)出後，才開(kāi)始了(le)解汽車的情況，認知(zhī)旅程非常短、認知(zhī)深度相對(duì)較淺。

目前，随着信息爆炸和(hé)獲取信息渠道(dào)的豐富，消費者往往在青少年階段就對(duì)車輛有或多或少的了(le)解與關注，直至買車階段，大(dà)部分消費者往往已有至少3~5年的車輛認知(zhī)時(shí)間，認知(zhī)過程得到(dào)了(le)極大(dà)的延長。可以預見，随着科技信息的進一步發展與豐富，未來(lái)消費者的車輛認知(zhī)旅程會(huì)越來(lái)越長。

J.D.Power數字化用(yòng)戶體驗副總裁任紅(hóng)豔舉了(le)一個例子，一位同事(shì)10歲的女兒有一天突然說，“特斯拉這(zhè)款車不錯。”同事(shì)詫異于女兒怎麽會(huì)知(zhī)道(dào)特斯拉，原來(lái)特斯拉植入了(le)吃雞遊戲，而同事(shì)女兒在遊戲中更換了(le)一套特斯拉的皮膚。可見，一些(xiē)汽車品牌在很(hěn)早期就開(kāi)始将品牌形象植入到(dào)用(yòng)戶腦(nǎo)海裏。因此，無論傳統4S店(diàn)模式，或新興的B2C或B2B2C等渠道(dào)模式，均需要融入“流量運營”及“生态營銷、業務裂變”的職能(néng)。

樂車邦創始人兼CEO林(lín)金(jīn)文(wén)對(duì)此深表認同。他(tā)補充，未來(lái)的汽車流通渠道(dào)需要線上(shàng)和(hé)線下(xià)充分融合，商品、服務、交易、評價都可以通過線上(shàng)進行，實現(xiàn)價格透明(míng)、售後透明(míng)、服務專業；同時(shí)也(yě)能(néng)夠智能(néng)化地解析客戶需求，及時(shí)給予個性化的推薦或提醒，讓客戶享受超預期的服務體驗。

♦未來(lái)渠道(dào)理(lǐ)性且多元

正如成都新元素汽車集團運營總經理(lǐ)鄧囿文(wén)所言，不同的客戶群體喜好(hǎo)的購車方式并不相同，年輕人喜歡簡單、直接、方便，不會(huì)太多關注汽車本身的功能(néng)，所以直銷模式或許更對(duì)他(tā)們的胃口；而對(duì)于一些(xiē)比較在意車輛技術指标功能(néng)的客戶來(lái)講，可能(néng)更喜歡傳統4S店(diàn)模式，能(néng)對(duì)車輛有更深入的了(le)解。針對(duì)不同客戶群體，汽車流通的渠道(dào)應該是不同的。

張旭東對(duì)此表示贊同并分析稱，未來(lái)的汽車行業零售，消費者購車旅程将從(cóng)過去的“潛客-試乘試駕-購車”簡單模式發展爲更爲多元的購車旅程。如，消費者可能(néng)首先通過品牌體驗中心購買品牌文(wén)旅産品，成爲該品牌粉絲俱樂部會(huì)員；之後通過俱樂部會(huì)員積分所獲取的移動出行優惠券，體驗該品牌生态的共享出行服務，并基于良好(hǎo)的共享出行體驗，成功轉化爲銷售潛客。

在未來(lái)全新的多元化用(yòng)戶購車過程中的各個觸達，都可能(néng)産生銷售行爲。因此，基于某一觸點的單一渠道(dào)模式，将很(hěn)難支撐多元化的銷售生态。根據國際咨詢公司調研數據，到(dào)2025年，中國汽車市場新車銷量渠道(dào)中傳統網絡（授權門(mén)店(diàn)）渠道(dào)占比将由目前的88%下(xià)降到(dào)61%。“因此，格局将不再是傳統渠道(dào)一枝獨秀，而是多元渠道(dào)共生并存，未來(lái)的零售将是跨渠道(dào)、以顧客爲中心的新業态。”張旭東說。

林(lín)金(jīn)文(wén)也(yě)持類似觀點，他(tā)認爲，未來(lái)10年4S店(diàn)仍會(huì)占主導地位。但(dàn)随着客戶需求和(hé)消費行爲的改變，渠道(dào)格局會(huì)變得多元化。事(shì)實上(shàng)，一直強調直營模式的蔚來(lái)，爲了(le)在更多城(chéng)市鋪開(kāi)銷售網絡，已經在嘗試加盟商模式。

上(shàng)海數策軟件股份有限公司合夥人兼智能(néng)營銷事(shì)業部總經理(lǐ)李紅(hóng)明(míng)認爲，變化本質在于，消費者在不斷分散，汽車流通渠道(dào)也(yě)要随之不斷分化。新零售的概念講“人、貨、場”，以前是人找車，即客戶買車要先找到(dào)4S店(diàn)。而現(xiàn)在變成了(le)車和(hé)4S店(diàn)找人，也(yě)就是買方市場，人在哪裏，店(diàn)就要開(kāi)到(dào)哪裏。

李紅(hóng)明(míng)分析稱，4S店(diàn)具有4個“S”的功能(néng)。以造車新勢力小(xiǎo)鵬汽車爲例，其也(yě)将經銷商體系的功能(néng)定位爲4個“S”，即展示、服務、訂單和(hé)交車，這(zhè)四個功能(néng)可以任意組合成各種形式。有些(xiē)門(mén)店(diàn)沒有展車但(dàn)可以接收訂單，而下(xià)單後的交車、辦理(lǐ)手續、售後服務，需由其他(tā)門(mén)店(diàn)提供，有些(xiē)門(mén)店(diàn)具備多個功能(néng)，這(zhè)完全取決于當地消費者的分散程度和(hé)市場容量，每個區(qū)域多種形式的渠道(dào)共存，就會(huì)形成一個生态體系。

所以，不論是直營模式、代理(lǐ)商模式還是傳統4S店(diàn)，未來(lái)都将在汽車流通價值鏈的不同位置扮演不同的角色，并非誰取代誰、誰颠覆誰的關系。“未來(lái)的渠道(dào)一定是更加理(lǐ)性和(hé)多元的，不會(huì)完全對(duì)立也(yě)不會(huì)相互革命，隻要各自(zì)承擔好(hǎo)自(zì)己的使命，服務好(hǎo)各自(zì)的客戶即可。”李紅(hóng)明(míng)說。

♦先止血再變革

未來(lái)方向已明(míng)，關鍵看(kàn)經銷商該如何應對(duì)，又如何化危爲機、抓住機會(huì)。鄧囿文(wén)直言，作(zuò)爲汽車經銷商不能(néng)拒絕改變，不能(néng)談之色變，而是要積極地去擁抱變革，在做好(hǎo)自(zì)身業務的同時(shí)，多了(le)解新的模式和(hé)方法，尋找新的契機。這(zhè)樣，當變革到(dào)來(lái)的時(shí)候，就可以直接融入了(le)。比如，在原4S店(diàn)可以銜接的服務半徑之内，嘗試開(kāi)設一些(xiē)商超店(diàn)和(hé)社區(qū)店(diàn)。

李紅(hóng)明(míng)認爲，在行業變革之時(shí)，誰能(néng)順應趨勢，誰就能(néng)抓住機會(huì)。4S店(diàn)生存的核心在于手中擁有非常優質的客戶資源。尤其是老(lǎo)牌經銷商，其最重要的資産就是客戶。所以在渠道(dào)變革過程中，無論發生什(shén)麽變化，4S店(diàn)隻要能(néng)黏住客戶，就不懼将來(lái)。“4S店(diàn)可以和(hé)新的渠道(dào)合作(zuò)，也(yě)可以自(zì)己開(kāi)辟新渠道(dào)，但(dàn)本質一定是抓用(yòng)戶運營。”他(tā)說。

林(lín)金(jīn)文(wén)指出，渠道(dào)的核心是服務，提升服務效率和(hé)服務體驗是經銷商的競争力體現(xiàn)。“當下(xià)經銷商的當務之急就是加快(kuài)數字化轉型，盡快(kuài)利用(yòng)互聯網工(gōng)具打通線上(shàng)和(hé)線下(xià)服務，與客戶保持緊密和(hé)有效的溝通，掌握客戶需求爲其提供更加透明(míng)、高(gāo)效、專業的服務體驗。”

張旭東則建議(yì)采取先止血、再變革的策略。所謂止血是通過精益化運營，降低(dī)利潤流失、紮實經營水(shuǐ)平、提升風(fēng)險應對(duì)能(néng)力。在對(duì)店(diàn)端DMS等交易數據和(hé)CRM/線索等客戶數據進行有效管理(lǐ)的基礎上(shàng)，通過數據質量提升和(hé)數據資産的積累，逐步構建銷售機會(huì)模型、消費者行爲模型、用(yòng)車行爲模型、社交行爲模型和(hé)客戶生命周期價值模型等分析模型，形成數據驅動的業務管理(lǐ)模式，找到(dào)業務利潤流失點與成本費用(yòng)優化點，爲店(diàn)端業務開(kāi)展實現(xiàn)“開(kāi)源節流”。所謂再變革則是通過對(duì)現(xiàn)有業務的梳理(lǐ)和(hé)未來(lái)新業務的規劃，打造最佳客戶體驗，具體舉措例如：展廳活力化、服務社區(qū)化、基于私域流量的用(yòng)戶運營能(néng)力提升、打造智慧營銷模式、提升全員的數字化管理(lǐ)及運營能(néng)力等。