“今年以來(lái)，很(hěn)多傳統車企都出現(xiàn)了(le)“自(zì)我變革”集體性行爲，加碼電氣化布局，智能(néng)化轉型提速，攜手IT公司等，傳統車企已經在逐步擺脫過去的産業發展思維慣性，以“新人”的态度加入市場競争。這(zhè)也(yě)反映了(le)新時(shí)代下(xià)，傳統車企敢于求變的決心。”

當大(dà)街小(xiǎo)巷張燈結彩，節日氣氛越來(lái)越濃，庚子年終于快(kuài)要結束了(le)。對(duì)于庚子年的種種不順，已無須贅述。在這(zhè)充滿挑戰的庚子年裏，乘用(yòng)車企業表現(xiàn)出來(lái)的敢愛敢拼的勁頭卻值得我們在年末細細回味。

■多維度發展　敢于跨界

突如其來(lái)的疫情很(hěn)快(kuài)改變了(le)人們的生活方式，雲辦公、線上(shàng)購物成爲疫情期間主流生活方式。我們看(kàn)到(dào)，汽車營銷告别以往傳統路線，開(kāi)拓新思維。從(cóng)最初的迫于疫情無法實現(xiàn)線下(xià)銷售隻能(néng)線上(shàng)銷售轉變爲主動線上(shàng)直播、明(míng)星帶貨、線上(shàng)發布。高(gāo)管變網紅(hóng)，銷售變主播，這(zhè)些(xiē)改變不僅是形式的改變，更是汽車銷售以用(yòng)戶爲中心的思維體現(xiàn)。

“在疫情初期，我們的新車訂單幾乎都來(lái)自(zì)于直播銷售的車輛，收款也(yě)全部爲刷卡，保險也(yě)能(néng)做到(dào)遠程出單。”上(shàng)汽大(dà)衆某4S店(diàn)銷售專員董佳對(duì)記者說。

可以說，從(cóng)線上(shàng)看(kàn)車到(dào)上(shàng)門(mén)試駕，從(cóng)提供金(jīn)融服務到(dào)線上(shàng)交易，從(cóng)代客上(shàng)牌到(dào)送車上(shàng)門(mén)，從(cóng)上(shàng)門(mén)取車保養到(dào)送車到(dào)家，如今汽車經銷商在線上(shàng)服務方面可謂花(huā)樣百出。汽車品牌通過雲方式搭建與用(yòng)戶溝通的橋梁，并選擇與自(zì)身品牌和(hé)産品特點相契合的營銷創意，在多種社交平台聚合熱點，在圈層用(yòng)戶中快(kuài)速傳播，甚至吸引用(yòng)戶主動參與互動，使營銷效果事(shì)半功倍。

随着國内疫情得到(dào)了(le)有效控制，汽車産業鏈的複工(gōng)複産也(yě)在春季拉開(kāi)帷幕。線下(xià)銷售也(yě)逐步恢複了(le)往日生機。不過，疫情對(duì)于用(yòng)戶習慣的改變卻被保留下(xià)來(lái)，家住北京市朝陽區(qū)的王先生對(duì)記者表示，疫情之前，他(tā)都會(huì)直接進門(mén)店(diàn)進行體驗，最多就是上(shàng)論壇看(kàn)看(kàn)用(yòng)戶評論。疫情之初，4S店(diàn)關閉，他(tā)将目光從(cóng)線下(xià)轉移到(dào)了(le)線上(shàng)，“我關注了(le)好(hǎo)幾個專業說車的主播，有時(shí)間就會(huì)看(kàn)他(tā)們講車，現(xiàn)在雖然可以去店(diàn)裏看(kàn)車了(le)，但(dàn)我依然保持了(le)看(kàn)主播說車的習慣，看(kàn)完再去店(diàn)裏試車，感覺更好(hǎo)了(le)。”王先生說。

确實，雖然疫情已經進入常态化，但(dàn)整車品牌的線上(shàng)“動作(zuò)”一直非常密集。今年以來(lái)，上(shàng)汽通用(yòng)五菱不斷開(kāi)啓跨界破圈之旅，将旗下(xià)産品宏光MINIEV，結合網紅(hóng)飲品喜茶，以及音(yīn)樂節、電音(yīn)等潮流時(shí)尚風(fēng)，打造成與年輕人同頻共振的爆款，觸達年輕人和(hé)一二線城(chéng)市人群。10月，宏光MINIEV亮(liàng)相2020IMC上(shàng)海國際模特大(dà)賽，不僅帶來(lái)了(le)個性塗鴉的實車、改裝車，同時(shí)成爲官方惟一指定的專屬座駕，聯手服裝設計(jì)師HELEN LEE，打造别出心裁的五菱潮服，讓宏光MINIEV以“大(dà)玩(wán)具”的形象跟随模特走上(shàng)了(le)T台。

不可否認的是，當前的大(dà)環境正在加速汽車經銷轉向“線上(shàng)”。在長城(chéng)汽車年末組織的超級直播夜活動中，長城(chéng)汽車旗下(xià)哈弗、歐拉、長城(chéng)皮卡三大(dà)品牌聯合推出送半價車等多重福利。截至當晚24時(shí)，長城(chéng)汽車超級直播夜天貓官方旗艦店(diàn)觀看(kàn)量達218.3萬，點贊量2428.7萬個，全網累計(jì)觀看(kàn)量超1598萬，收集線索34411條，訂單26916筆(bǐ)。11月30日，長城(chéng)汽車數字展廳正式上(shàng)線，實現(xiàn)“看(kàn)車不一定進店(diàn)”的理(lǐ)念。

“線上(shàng)營銷是大(dà)趨勢，主流汽車品牌都在重點布局這(zhè)一賽道(dào)，年初的疫情可是催化劑，加速了(le)營銷模式的變革。”某自(zì)主品牌公關負責人對(duì)記者表示，用(yòng)戶群體也(yě)越來(lái)越習慣通過線上(shàng)方式選車、購車，面對(duì)愈發嚴峻的市場環境，以用(yòng)戶爲中心的一系列營銷變革有望煥發出蓬勃生機。

不過，線上(shàng)消費成爲主流方式，還需要一個很(hěn)長的過程。董佳對(duì)記者表示，疫情常态化之後，普通經銷商就很(hěn)少采用(yòng)直播方式進行營銷了(le)。“小(xiǎo)城(chéng)市直播賣車的效果還是不好(hǎo)，直播導購等線上(shàng)銷售模式還在不斷的探索。”她(tā)說。在她(tā)看(kàn)來(lái)，汽車消費是一個注重體驗場景的過程，線下(xià)銷售依然是消費者的首要選擇，因此随着疫情得到(dào)有效控制，目前應急式營銷也(yě)将結束，線上(shàng)營銷短期内不會(huì)代替實體銷售，而是當前銷售模式的重要補充。

■做品牌文(wén)章　敢于向上(shàng)

前些(xiē)年一些(xiē)自(zì)主品牌開(kāi)始試水(shuǐ)高(gāo)端化，随着效果逐漸顯現(xiàn)，越來(lái)越多的自(zì)主品牌開(kāi)啓品牌向上(shàng)之路。在今年的北京、成都和(hé)廣州幾大(dà)車展上(shàng)，自(zì)主高(gāo)端車型、自(zì)主創新技術格外(wài)搶眼。

汽車平台化、模塊化發展是大(dà)勢所趨。前有大(dà)衆的MQB平台和(hé)豐田TNGA架構，我國自(zì)主品牌今年在平台化方面實現(xiàn)了(le)不小(xiǎo)突破。

今年成都車展，吉利汽車正式發布了(le)全面更新後的世界級模塊化架構，并正式命名爲CMA超級母體。作(zuò)爲一個頗爲年輕的模塊化平台，吉利的CMA超級母體卻擁有非常高(gāo)的靈活性。CMA能(néng)夠覆蓋從(cóng)A級到(dào)B級車型生産，其動力系統上(shàng)可以兼容傳統燃油動力、插電式混合動力系統以及電機等多種模塊，CMA還可以實現(xiàn)最高(gāo)86％的零部件共用(yòng)率。

定位爲全球化高(gāo)智能(néng)模塊化技術平台的長城(chéng)“檸檬”平台也(yě)在今年開(kāi)花(huā)結果。12月15日，長城(chéng)汽車全球首發面向全速域、全場景的“檸檬混動DHT”技術。檸檬混動DHT屬于多模油電混動系統，采用(yòng)雙電機混聯混動技術，在這(zhè)種高(gāo)度集成之下(xià)，“檸檬混動DHT”可以提供輕混和(hé)插電式混動，以滿足不同用(yòng)戶的需求。

“自(zì)主品牌一直在追求品牌向上(shàng)，并付出了(le)很(hěn)多努力。”億歐汽車總裁楊永平對(duì)記者表示，品牌向上(shàng)的過程主要體現(xiàn)在三大(dà)方面，一是自(zì)主創新技術向上(shàng)，智能(néng)化與電動化讓中國車企有了(le)機會(huì)，實現(xiàn)國産替代外(wài)資；二是産品競争力，從(cóng)産品定位，設計(jì)理(lǐ)念到(dào)生産方式，自(zì)主品牌的高(gāo)端化特征性明(míng)顯；三是自(zì)主品牌填補了(le)一些(xiē)市場空(kōng)白(bái)，在傳統燃油車時(shí)代，自(zì)主品牌很(hěn)少有高(gāo)端車型，現(xiàn)在自(zì)主高(gāo)端車型的市場份額也(yě)有了(le)比較大(dà)的提升。

在技術創新之外(wài)，今年也(yě)可以稱作(zuò)是自(zì)主品牌集體第三次品牌向上(shàng)元年。随着自(zì)主車企高(gāo)端化嘗試效果逐漸顯現(xiàn)，越來(lái)越多的自(zì)主品牌開(kāi)啓品牌向上(shàng)之路。在今年廣州車展上(shàng)，長安汽車高(gāo)端産品序列UNI第二款車型UNI-K正式亮(liàng)相，預計(jì)将于明(míng)年上(shàng)半年正式上(shàng)市。12月18日，東風(fēng)汽車集團旗下(xià)高(gāo)端新能(néng)源汽車品牌岚圖汽車首款量産車型岚圖FREE正式發布，明(míng)年三季度交付用(yòng)戶。今年10月，東風(fēng)集團股份遞交創業闆IPO申請(qǐng)并獲得受理(lǐ)。招股書中，東風(fēng)集團股份表示，此次上(shàng)市所募集資金(jīn)主要用(yòng)于全新品牌高(gāo)端新能(néng)源乘用(yòng)車、新一代汽車和(hé)前瞻技術開(kāi)發以及補充運營資金(jīn)三大(dà)方向，其中岚圖汽車将獲得110億元投資。

羅蘭貝格全球合夥人兼大(dà)中華區(qū)副總裁方寅亮(liàng)對(duì)記者表示，走高(gāo)端已經成爲中國品牌的必選項。特别是汽車市場從(cóng)增量向存量的轉化過程中，産品競争已經逐步擴大(dà)至品牌競争，高(gāo)端化是自(zì)主品牌的必經之路。随着新四化的到(dào)來(lái)，自(zì)主品牌可以依托智能(néng)網聯和(hé)新能(néng)源汽車技術再次向高(gāo)端化發起沖擊。

“高(gāo)端化是每家車企追求的目标。汽車電動化後，其産業鏈縮短，整車廠(chǎng)如果不掌握電池等核心部件，其最大(dà)的競争力就是品牌。”賽迪顧問汽車産業研究中心總經理(lǐ)鹿文(wén)亮(liàng)對(duì)記者說。

■合作(zuò)密集　敢于求變

今年以來(lái)，很(hěn)多傳統車企都出現(xiàn)了(le)“自(zì)我變革”集體性行爲，加碼電氣化布局，智能(néng)化轉型提速，攜手IT公司等，傳統車企已經在逐步擺脫過去的産業發展思維慣性，以“新人”的态度加入市場競争。這(zhè)也(yě)反映了(le)新時(shí)代下(xià)，傳統車企敢于求變的決心。

智能(néng)網聯汽車領域的合資合作(zuò)十分密集。廣汽蔚來(lái)聯合北大(dà)金(jīn)秋、地平線、文(wén)遠知(zhī)行、一嗨租車等構建軟硬件一體智能(néng)出行生态系統。威馬汽車發布IdeaL4全新科技戰略，并聯手高(gāo)通、百度、紫光、芯鑫等合作(zuò)夥伴，打造未來(lái)智能(néng)出行終端。

此類案例不勝枚舉，“深度綁定”“打組合拳”的原因也(yě)非常明(míng)顯，即整零深度合作(zuò)，可使整車企業快(kuài)速突破智能(néng)網聯方面的技術壁壘，獲得相對(duì)的優勢；零部件供應商也(yě)能(néng)保證其大(dà)規模投入，獲得穩定可預期的回報(bào)，且使開(kāi)發的功能(néng)更便捷和(hé)實用(yòng)，從(cóng)而确立起不可替代性。

智能(néng)網聯汽車産業的發展與傳統汽車産業有着較大(dà)的區(qū)别，它涉及車内娛樂系統開(kāi)發、各功能(néng)模塊控制、車輛導航路徑規劃等，以後還會(huì)與自(zì)動駕駛功能(néng)進行交互，從(cóng)而操控車輛。整車企業已無法簡單地通過定義某些(xiē)通訊接口，便将整個模塊交給供應商進行開(kāi)發，而必須要深度參與開(kāi)發過程，以便掌握各種通訊接口的定義，迅速應對(duì)開(kāi)發過程中遇到(dào)的問題。整車企業選擇幾家實力雄厚的合作(zuò)夥伴進行聯合開(kāi)發是必由之路。

楊永平指出，汽車合作(zuò)圈中，有兩家炙手可熱的供應商，即華爲和(hé)甯德時(shí)代。整車廠(chǎng)紛紛與其合作(zuò)，就是爲了(le)實現(xiàn)一加一等于三的效果。首先是雙方可以實現(xiàn)産業共赢；二是共享，管理(lǐ)思維、協作(zuò)方式都可以通過認知(zhī)層面上(shàng)的共享來(lái)降低(dī)摩擦成本，各自(zì)将優勢貢獻出來(lái)，實現(xiàn)最後的共生，即命運共同體。

确實，頭部動力電池企業也(yě)成爲衆多整車企業瞄準的合作(zuò)目标。随着大(dà)衆汽車用(yòng)11億歐元獲得國軒高(gāo)科26.47％的股份之後，大(dà)衆成爲首家控股中國動力電池廠(chǎng)商的外(wài)資汽車企業。11月14日，長安汽車宣布将與華爲和(hé)甯德時(shí)代深度合作(zuò)，共同打造一個全新的高(gāo)端智能(néng)汽車品牌，同時(shí)發布了(le)新一代“方舟”架構。

綁定電池企業，可以使整車企業參與到(dào)電動汽車、電池電芯生産的價值鏈中，有利于整車企業電動化轉型，也(yě)有助于實現(xiàn)動力電池供應鏈的多元化，降低(dī)供應鏈風(fēng)險。新能(néng)源汽車行業獨立研究員曹廣平對(duì)記者表示，在今後的一段時(shí)期，動力電池企業緊密聯合車企的戰略十分重要。從(cóng)這(zhè)個意義上(shàng)說，頭部電池企業與整車企業的緊密合作(zuò)是順勢而爲，是一種互惠互利的行爲。

在電動化方面，造車新勢力表現(xiàn)較爲激進，除了(le)在銷量不斷攀升之外(wài)，通過融資、擴大(dà)地盤等方式力保其在新能(néng)源汽車産業的地位。同時(shí)，傳統車企也(yě)加快(kuài)了(le)“大(dà)象轉身”的速度。比如一汽、東風(fēng)、長安三大(dà)央企成立新能(néng)源合資公司。東風(fēng)、廣汽更是将新能(néng)源汽車品牌獨立出來(lái)。從(cóng)行業發展趨勢看(kàn)，未來(lái)十年新能(néng)源汽車市場将保持中高(gāo)速增長，東風(fēng)抓住市場機遇，以高(gāo)端新能(néng)源汽車打造新的增長突破口。

當前，新能(néng)源汽車産業的發展已由政策驅動向市場化發展轉變，消費者對(duì)純電動汽車的接受程度不斷提高(gāo)。新能(néng)源乘用(yòng)車增長的局面，讓新能(néng)源車企更加密集地推出新車。

■聚焦重點　敢于放(fàng)下(xià)

今年，汽車品牌變多的同時(shí)，汽車企業的戰略卻是更加聚焦，對(duì)一些(xiē)不溫不火的車型和(hé)品牌，它們不再是“一碗水(shuǐ)”端平的态度。

對(duì)于一汽自(zì)主業務來(lái)說，重心已經轉向紅(hóng)旗品牌。而紅(hóng)旗品牌今年的銷量也(yě)不負衆望，今年以來(lái)紅(hóng)旗累計(jì)銷量已經同比增長百分之百以上(shàng)。更爲重要的是，其私人零售銷量占比9成以上(shàng)，側面反映了(le)紅(hóng)旗品牌調性的改變。有很(hěn)多年輕消費者将紅(hóng)旗品牌視(shì)爲“新國潮”的代表。

此外(wài)，上(shàng)汽乘用(yòng)車對(duì)于榮威的關注度也(yě)在不斷提升，“R标”和(hé)“新獅标”的雙标戰略正式啓用(yòng)，清晰地展現(xiàn)了(le)上(shàng)汽榮威的戰略布局：新獅标代表榮威對(duì)年輕化群體的重視(shì)，以品牌煥新爲起點，繼續深耕燃油車領域，進一步挖掘年輕消費者的潛力；而全新R标将秉承榮威對(duì)中高(gāo)端新能(néng)源汽車領域的重大(dà)期待，以專屬身份邁向5G時(shí)代下(xià)的智慧出行，全力打造品牌科技形象。

對(duì)于東風(fēng)大(dà)自(zì)主戰略寄望于岚圖的行爲，背後原因也(yě)不難挖掘。細數東風(fēng)公司目前的自(zì)主品牌定位，包括風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光、啓辰等品牌在内均以中低(dī)端市場爲主，在品牌向上(shàng)，存量競争時(shí)代，必須要有高(gāo)端品牌和(hé)車型來(lái)延續競争力，這(zhè)也(yě)是所有具有同樣問題的自(zì)主車企的必然選擇。12月18日，岚圖汽車在深圳發布中大(dà)型智能(néng)電動SUV岚圖FREE，提供純電動和(hé)增程電動兩種動力方案，給消費者帶來(lái)了(le)新選擇。作(zuò)爲岚圖的首款車型，岚圖FREE承載着東風(fēng)大(dà)自(zì)主的希冀。

在車企戰略聚焦的同時(shí)，必然有部分品牌或者車型被“擱置。”楊永平指出，一些(xiē)企業雪藏一些(xiē)品牌，是經過反複權衡的，在成本結構中作(zuò)爲沉默成本，被邊緣化地慢慢淘汰。

“品牌的重新布局是有必要的。因爲國内市場還是比較多元化的，但(dàn)相對(duì)來(lái)說，集中力量辦大(dà)事(shì)在外(wài)部環境極具挑戰性的情況下(xià)，也(yě)會(huì)變成車企運營的趨勢。整車企業不會(huì)像以前那樣非常粗放(fàng)地去鋪品牌，而變成更加集約，更加謹慎地進行戰略布局。因此品牌會(huì)集中，投放(fàng)會(huì)更聚焦。”方寅亮(liàng)說。

雖然傳統車企動作(zuò)非常多，但(dàn)大(dà)象轉身并不容易。在楊永平看(kàn)來(lái)，大(dà)部分傳統車企仍然比較僵化，處于逐步轉換的過程中。“短期是艱難、迷茫的。腦(nǎo)子在轉型，四肢也(yě)要跟得上(shàng)，車企需要轉變供應體系、成本、效率、經營策略等。外(wài)有競争壓力，内有轉型阻力，傳統車企的壓力很(hěn)大(dà)。但(dàn)長期是光明(míng)、可預期的，車企想要快(kuài)速躍升到(dào)成長的第二曲線，就必須要在關鍵的拐點中抓住機會(huì)，摸索出适合自(zì)己的成長方式，以新的理(lǐ)念和(hé)方式去競争。”

确實，看(kàn)似蓬勃向上(shàng)的車市也(yě)藏着許多暗流湧動，今年倒下(xià)的一批車企業也(yě)不乏曾經輝煌一時(shí)的領頭羊。對(duì)于自(zì)主品牌來(lái)說，既要保持長遠目标的競争力與先進性，也(yě)要保證企業當下(xià)的生存和(hé)利潤率。